sostenibilità e green

Green Marketing: perchè la sostenibilità fa bene alle imprese

Oggi più che mai, il termine sostenibilità è entrato a far parte della nostra quotidianità, diventando oramai una meta da raggiungere. Da qui la nascita di altri idiomi spesso poco conosciuti, ma di rilevante importanza: il green marketing, o marketing sostenibile e greenwashing o “ecologismo di facciata”. Di che cosa si tratta?

Che cos’è il Green Washing?

Iniziamo con una definizione di base: quello che gli esperti di marketing chiamano green washing è una pratica che implica la manipolazione delle informazioni relative a un prodotto o servizio in modo da farlo apparire più “ecologico” o “ambientalmente sostenibile” di quanto non sia realmente. L’azienda promuove il prodotto quindi senza necessariamente fornire dati o documentazione che sostenga effettivamente origine e posizione.

Fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld ad utilizzare per la prima volta il termine nel 1986. Egli rimproverava le catene alberghiere di utilizzare la leva dell’impatto ambientale in relazione alla richiesta di ridurre il consumo di asciugamani nascondendo in realtà una motivazione legata al risparmio economico visto il taglio nei costi di gestione del lavaggio della biancheria.

Successivamente, il termine riapparse negli anni ’90 quando grandi aziende americane chimiche petrolifere, come ad esempio Chevron o DuPont, cercarono di spacciarsi come aziende green per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dall’inquinamento che stavano causando. Ecco perché il termine “Washing”, in quanto deriva da “whitewash” ossia nascondere, coprire, insabbiare.

Le violazioni più comuni

Il Green Washing purtroppo è un fenomeno in continuo aumento a causa del sempre più crescente interesse da parte dei consumatori relativo all’acquisto di prodotti sostenibili.

Un’indagine condotta da BCG stima che, mentre meno del 10% dei consumatori sceglie di acquistare prodotti sostenibili, il numero aumenta di circa due-quattro volte (dal 20% al 43%) quando la sostenibilità è collegata ad altri vantaggi come la salute, la sicurezza e la qualità.

Il numero aumenta ancora di due quattro volte – fino a circa l’80% – quando i prodotti sostenibili sono comparabili ai prodotti più comuni in termini di convenienza, presenza di informazioni sull’origine e costi.

Ma quali sono le trasgressioni o le “falsità” più comuni utilizzate dalle aziende?

  • Trade off nascosto: dichiarare l’ecosostenibilità di un prodotto basandosi solo su alcuni attributi cosi da spostare l’attenzione da ciò che ha maggiore impatto ambientale
  • Mancanza di prove: presentare il prodotto green senza informazioni di supporto facilmente accessibili o da certificazioni affidabili
  • Falsa etichetta: utilizzare etichette false o certificazioni contraffatte
  • Peccato di:
  1. vaghezza: indicazioni di prodotto generiche e facilmente fraintese o mal interpretate
  2. irrilevanza: affermazioni ambientali veritiere ma non utili o rilevanti per i consumatori
  3. falsità: dichiarazioni ambientali fasulle
  4. minore dei mali: informazione che può essere vera per la specifica categoria di prodotto ma che rischia di distrarre il consumatore dagli effetti ambientali maggiori della categoria nel suo complesso

Grazie a questi stratagemmi i consumatori spesso ingannati da parole come “verde” o “ecologico” ne sono attratti aumentando le vendite e creando comunque un’immagine positiva a vantaggio del brand.

Il greenwashing in Italia

Il greenwashing in Italia viene considerato pubblicità ingannevole ed è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Per essere certi della veridicità della reale sostenibilità delle aziende bisogna verificare la presenza di certificazioni ambientali, come gli standard EMAS e ISO 140001 (riferimento internazionale per linee guida e i requisiti minimi per ottenere una certificazione), ma anche il GRS, ovvero Global Recycled Standard per quanto riguarda chi si occupa di materiali riciclati. Questi strumenti di marcatura ed etichettatura dimostrano la conformità delle aziende ai regimi di tutela ambientale e risparmio energetico.

Il ruolo del Green marketing nelle imprese veramente sostenibili

Il green marketing, al contrario, è un complesso di attività commerciali, promozionali e di comunicazione volte a promuovere i prodotti o servizi sulla base delle loro proprietà ecologiche/sostenibili.

L’obiettivo è quello di cercare di attrarre i clienti creando una sensibilità ed una consapevolezza nei confronti della situazione ambientale e dei problemi del Pianeta.

Il green marketing non si limita solo al prodotto, ma comprende l’intero settore delle risorse, della produzione e della distribuzione, aprendo la strada a una produzione eco-friendly e sostenibile.

Quali sono i maggior vantaggi che può beneficiare un’azienda ecosostenibile?

  • Miglioramento della reputazione aziendale ed acquisizione di nuovi clienti grazie alla fiducia riposta, in quanto offre una buona opinione del brand e del suo impegno per l’ambiente. Ciò può portare non solo ad un aumento delle vendite, ma anche a maggiori opportunità di partecipazione a gare d’appalto pubblico.
  • Risparmio di costi: l’accettazione dei nuovi processi di produzione sostenibili può ridurre significativamente i costi aziendali legati all’uso delle risorse. Il risparmio può essere rappresentato sottoforma di risparmio nell’utilizzo di energia, acqua, materie prime, nonché nei costi di smaltimento dei rifiuti e delle emissioni.
  • Maggior coinvolgimento: adottare pratiche ambientali può aumentare la motivazione del personale, specialmente per i dipendenti giovani, che rispecchiano i valori dell’azienda. Avere un’identità eco-sostenibile porterà un maggiore interesse e una più intensa partecipazione del team, rendendo l’azienda più competitiva.
  • Possibilità di ottenere finanziamenti: le organizzazioni possono beneficiare di fondi di investimento a basso costo per promuovere la transizione verso la sostenibilità. Inoltre, alcuni programmi di finanziamento offrono condizioni più vantaggiose o incentivi per le imprese che adottano pratiche ambientali.

Puoi approfondire l’argomento scaricando le slide del nostro webinar “Il rischio d’impresa nell’epoca della sostenibilità ESG” tenuto dal Dott. Enrico Moro.

Diamo vita ai tuoi progetti

Contattaci!

Iscriviti alla newsletter